□ 尚亚博赵思语
企业出海是指企业通过产品、服务、资本或品牌进入海外市场，开展国际化经营的战略行为。近年来，受国内市场竞争加剧、政策环境优化以及全球数字化进程加速等多重因素驱动，越来越多的中国企业开始选择出海布局，以探寻新的增长空间。在这一过程中，企业要在文化差异、国际舆论、市场竞争等复杂环境中扎根，国际传播的作用愈发凸显。但是，许多企业受困于跨文化理解不足及舆情应对滞后等问题。这制约了企业的传播效果，使其难以与海外市场建立深入联系。为此，出海企业需积极探索国际传播能力建设的新路径。
打造多元化数字传播矩阵并深耕本土关系。一方面，企业需精准布局目标市场主流渠道。深入研究并深耕目标市场主流社交媒体和数字平台(如Facebook、Insta-gram、TikTok及当地主流平台)，根据不同平台特性定制内容与互动策略，积极与用户对话、及时回应反馈。同时，主动构建并维护与当地主流媒体、行业媒体的良好关系，成为其可靠信息来源，并结合搜索引擎优化本地化内容营销，持续提升线上可见度。另一方面，必须实现线上线下（300959）深度融合。企业需积极参与、赞助行业展会、社区活动、文化体育赛事等线下场景，建立并活跃用户社群，全方位增强品牌曝光度、建立深度情感联结。
构建用户导向的全球价值叙事。企业传播内容需超越“中国制造”的单一标签，转向讲述蕴含创新、质量、可持续性及解决当地用户痛点的“全球价值”故事。重点突出企业在目标市场创造就业、技术赋能、履行社会责任的切实贡献，展现本地价值共创的承诺。内容需以用户为中心，聚焦产品服务如何改善当地生活，并善用本地化成功案例和真实用户评价增强故事可信度。同时，企业需建立专业、透明的信息源形象，通过多语言官方渠道及时、准确发布信息，尤其在敏感话题上保持开放沟通。为支撑叙事，可借势文化节点，结合当地重要节日或全球性事件(如国际赛事)，设计契合节日氛围或事件热点的传播活动，讲述与品牌全球价值相呼应的故事，或通过具有文化共鸣的IP合作，以高端设计结合亲民价值的方式深化叙事吸引力，在关键节点有效提升品牌声量。企业也可在精准筛选高影响力且受众契合的本地KOL及媒体伙伴，共同传递叙事，确保传播的真实性，维护受众信任。
打造具备跨文化能力的国际传播团队。企业跨文化国际传播团队的核心在于深刻理解与尊重目标市场文化，超越单纯的语言翻译，深入进行本土化调研，并以国际视野赋能品牌运营、管理流程及市场营销全环节，确保品牌叙事、营销活动和沟通方式精准契合当地价值观与社会规范，规避文化冲突。团队构建需双轨并行，一方面，组建具备全球视野和跨文化沟通能力的核心骨干；另一方面，吸纳并赋能熟悉本地市场的本土传播人才，从根本上保障传播的“地道性”与深度本土化。团队能力建设需多维度夯实，一方面，企业可加强内部跨文化培训，持续提升全员文化敏感度；另一方面，可推动市场、公关、法务、产品、CSR等部门的紧密协作，形成内部合力。尤为重要的是，需通过深植企业文化认同，特别是激发外籍员工对品牌的归属感，驱动其自觉成为品牌价值的叙事者与形象守护者。
强化信任构建与危机韧性。在复杂国际环境中，企业必须建立本地化的危机预警与应对机制，预先识别风险并制定预案。日常持续积累信任资本——通过透明沟通、主动披露、积极履行承诺以及善用第三方权威背书(权威认证、合作伙伴、用户证言、客观报道)构建可靠形象。一旦危机发生，坚持速度第一、真诚为本，迅速响应、提供事实、展现解决诚意；面对不实信息或偏见，企业要基于事实和数据冷静、专业澄清；对于合理质疑，要保持开放心态，积极回应并改进。
当前，企业出海热潮持续升温，多数企业已实现“走出去”的初步目标，但要实现“立得住”，构建良好的国际形象仍是一项艰巨且长期的任务。中国出海企业在国际传播能力建设上，需在媒体传播、用户叙事、团队建设以及公关管理等方面持续发力，以逐步在海外市场赢得广泛认同与持久信任，实现从“走出去”到“立得住”的跨越。
【尚亚博系郑州大学外国语与国际关系学院讲师；赵思语系郑州大学外国语与国际关系学院本科生在读；本文系2024年河南省哲社项目“话语—历史分析视角下中国出海企业的身份管理叙事研究(2024CYY015)”、河南省软科学项目“‘一带一路’背景下河南企业的国际品牌形象塑造研究(242400410275)”、河南省高校人文社科研究项目“新时期中国出海企业的身份管理叙事研究(2024-ZDJH-683)”阶段性成果】
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